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内生“引擎”降速 2019洗衣机市场量额小幅增长

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内生“引擎”降速 2019洗衣机市场量额小幅增长

发布日期:2020-02-24 16:29:27 作者:必威bet体育 点击:162

  中国家电行业在2019年经历了多方面的 考验与挑战,一方面经济增长放缓,房地产市场不景气、人口红利消失等利空因素影响着国内家电市场,另一方面,中美贸易摩擦不断,家电产品出口遭受重创,出口量下滑 .在如此严峻的 形式下,洗衣机市场却逆势增长,虽然增长幅度微小,但 是还 是折射出了2019年洗衣机市场的 向上升级的 走势,也透露出未来洗衣机市场发展的 基调 .

  奥维云网(AVC)推总预测数据显示,2019年洗衣机市场零售量达3831万台,零售额达764亿元,分别同比增长3.9%和2.5% .在量额同步小幅增长的 背后,2019年中国洗衣机零售市场有不少可圈可点之处 .

  洗烘一体、10kg产品结构性增长明显

  值得注意的 是,经过几十年的 发展,国内洗衣机行业已经高度成熟,市场趋于饱和 .尤其在家电下乡的 普及下,我国洗衣机市场饱和度相当高,目前我国城镇居民百户保有量达94.20台,农村居民百户保有量也高达84台 .从复合年均增长率来看,国内洗衣机市场自家电下乡结束后,增速经历了一次断崖式下跌,从2007-2011年的 16.4%下降至2012-2019年的 3.2% .在完成普及后洗衣机市场,进入了存量周期,需求收紧,市场内生“引擎”降速,洗衣机市场进入以更新换代为主、产品结构升级、品质消费的 阶段 .

  从产品类型来看,洗衣机升级主要集中在洗烘一体机市场,10KG大容量产品的 占比仍在不断攀升,而10KG以上的 更大容量产品发展迟缓,受到使用空间、多口家庭比重下降等现实因素的 制约下,迭代脚步暂时有所放缓 .奥维数据显示,2019年,线下洗烘一体机占比扩大至40.4%,线上洗烘一体机占比从2018年的 19.1%上升至25.7%;线下、线上9.1-10KG滚筒洗衣机销售占比同为59.9%,其中线下份额相比于2018年提高了16.7个百分点,线上份额更 是提高了24.2个百分点 .

  大容量产品、洗烘一体机帮助消费者简单快捷护理衣物,为消费者带来的 衣物洗护体验也优于其他,成为稳定市场中的 增长点所在 .

  健康、品质化产品迎合时代新需求

  洗衣机行业虽承压前行,高端化趋势却日益明显,而数据增长的 背后离不开消费升级和用户健康意识的 增加 .目前,代表健康、品质需求的 行业消费正成为市场发展新动力,以往中国消费者对洗衣机需求仅限于满足更干净的 基本功能不同,如今高端消费者开始追求更细致的 衣物护理体验,对精致护理、智能体验和健康洗护提出了越来越细致而高端的 需求 .以除菌、自清洁为代表的 健康功能普遍配备在各价位段的 产品中,切合用户对洗涤健康的 要求,同样以健康为卖点的 分类洗产品,面向更加健康和品质化的 生活场景的 多筒产品市场认可度提高 .

  针对用户的 多样化不同需求,近年来以卡萨帝、COLMO、比弗利、LG、松下为代表的 内外资高端品牌推出了多款高端洗护产品,空气洗、羊毛洗、智慧洗、分区护理、个性化定制等细分洗护方式不仅迎合了更新换代时期的 用户需求,也成为洗衣机更新换代风口下高端产品消费新趋势 .

  线上线下价格两极分化突出

  消费升级持续,用户高端品质化需求凸显;用户需求换挡,更新换代对产品提出更高要求的 同时,体现在价格端则 是价格水平的 提升;但 是中国的 消费阶层仍然分化,高性价比产品仍拥有大量消费群体 .因此2019年洗衣机市场价格水平两级分化更加突出,主要表现为,线下零售终端向体验式卖场转型,提升消费体验和用户服务,从过去拼价格向拼价值转变,从以产品为中心向以用户为中心的 转变,2019年线下洗衣机市场价格端销售额结构中,6-8K、8-10K、10K+产品都有不同程度的 增加 .线上电商渠道发力布局下沉市场,线上中低价位的 高性价比产品渗透率大幅提升,增长的 产品价格端主要集中于1-2K产品 .

  2019年线下高端洗衣机产品占比显著提升,其背后的 增长逻辑有着多重因素,一方面用户流量的 下滑加重了渠道的 获客成本,外加线下经营成本水涨船高,企业不得不从规模化经营向效益化经营转型;另一方面,居民可支配收入的 增长带动消费能力的 提升,近年来以卡萨帝、比佛利为代表的 内资高端品牌通过品牌营销、产品形态创新、洗护技术升级等手段更好的 满足了消费者对高品质、高颜值洗衣机产品的 需求 .

  渠道下沉市场未来在农村

  随着低线城市和农村市场的 发展,下沉市场的 规模正不断扩大,未来低线城市和农村市场的 家电市场前景将十分广阔 .

  据了解,在我国农村具有庞大的 消费群体,家庭数为1.8亿户,略少于城镇家庭,但洗衣机消费现状却远远落后于城镇,尤其在较偏远山区仍有大量用户家庭无洗衣机或使用半自动产品 .但正 是因为农村市场的 洗衣机保有率较低,这就给下沉市场的 产品升级和迭代提供了强大势能 .在数据中,我们可以看出,3-5级市场零售量表现好于一二级市场,但 是零售额又不及一二级市场,这就表明在3-5级市场的 产品升级速度不及一二级市场 .

  通过洗衣机的 数据我们也可以看到,在3-5级市场中,仍有大量用户使用半自动产品,这也给下沉市场的 产品升级和迭代提供了强大势能 .

  目前,在一、二线城市的 洗衣机市场已然进入火热状态,相比之下三、四线等低线城市和农村市场容量大、竞争压力小,故专家预测洗衣机企业深耕低线城市和农村市场将成为未来5-10年的 必然趋势 .而针对这一情况,线上电商平台也开始针对线下布局,京东、苏宁易购、国美都进行了渠道下沉,预计在2020年将会有更多农村乡镇家电专卖店出现,这将对拉动洗衣机市场销量和减少库存压力起到巨大的 推动作用 .

  高端化将 是未来市场的 常态

  中国洗衣机市场已经进入了发展成熟期,行业驱动力从传统的 规模扩张逐渐转向以产品结构升级为主 .消费端主要靠更新换代需求拉动、市场不断细分、高端机型比重不断增加 是这一阶段的 主要特征 .中国家庭消费水平存在巨大的 区域差异和复杂的 层级结构,例如在当前的 家庭保有量中仍存在大量半自动产品,主要分布在四五线及农村欠发达地区,这部分家庭的 产品形态升级和切换将提供洗衣机市场平稳发展的 有力支撑,这 是四五线市场产品相对于家电下乡时代的 “高端化” .

  在城市,在未来洗衣机的 “高端化”“高颜值化”又有着更高阶的 涵义 .据中国电子商会数据显示,预计到2020年,我国洗衣机高端市场规模增幅将超过12%,这也意味着高端化会成为洗衣机市场实现增长、产业结构优化升级的 一个快速突破口 .随着5G的 普及及IOT生态的 逐步建立,智能家居发展加速,智能洗衣机将享受智能化发展红利 .价格竞争将清洗掉一部分依靠低价竞争的 长尾品牌,倒逼中小品牌转型,实现行业品牌价值与产品价值的 进步 .

  在缺少市场无法大规模增长的 条件下,调整产品结构布局成为国内品牌不约而同之举,推高卖新、品牌形象塑造成为品牌发力市场的 主要方向 .从产品上,高端复式、高端滚筒、高端波轮,以及高性价比波轮、壁挂式、桶式将 是市场热点,健康、烘干、智能等更为细分类产品将继续在市场上突进 .

  消费理念在升级,用户痛点在改变,面对整体家电市场低迷、市场动能衰减等不利因素,洗衣机行业同样在转变,通过技术升级、产品创新、新的 营销理念和服务方式顺应时代的 变化,每个洗衣机品牌都 是这个变革时代的 推动者 .